Cuando trabajas en prensa, lo primero que te enseñan es a conocer a tu lector. ¿Para quién escribes? Es la pregunta que tienes que hacerte antes de redactar un artículo, para poder conectar con tus lectores. Yo siempre pensé que esta lógica se aplicaba a todo en la vida, y más en publicidad. ¿A quién quieres venderle esta nueva crema anti envejecimiento? ¿A mujeres de más de 40 años? Perfecto. ¿Y el resultado? Una campaña de publicidad con modelos millennial de 20 años. Es algo que jamás he entendido. Damos paso a la historia de Isabella Rossellini.
Algunos recordaréis el sonado despido de la actriz italiana Isabella Rossellini de Lancôme hace mucho tiempo. Ella cumplía 40 años y justo vencía su contrato, que nunca se renovó. Según cuenta en esta entrevista en The Cut, un ejecutivo masculino de la firma le explicó que la publicidad era para hacer soñar, y que el sueño de toda mujer era ser joven. Interpretando libremente: que las mujeres de más de 40, ni son jóvenes, ni hacen soñar a nadie. ¿Habrá que esconderlas? No hace falta, ya nos hacemos invisibles al soplar las 40 velas, para las marcas y para la sociedad.
La misma Rossellini explica que aunque Lancôme se llevó toda la mala prensa ese año, había muchos más sectores que la olvidaron… las revistas dejaron de llamarla para hacer editoriales y ya nadie la contactó para actuar en películas. Era un mal generalizado. Y yo me pregunto. En el caso de las firmas de belleza, ¿nadie se paró a pensar que, quizás las mujeres de más de 40 (por mucha brecha salarial) tenemos un poder adquisitivo más grande que las de 20, y que si alguien se va a gastar más de 50€ en un serum, no va a ser una chica de 20, que tampoco usa productos anti-ageing?
Respuesta: sí. ¡Una mujer se paró a pensar! Y es que 23 años más tarde, Lancôme ha reculado. Con una mujer al frente de las decisiones, han llamado a una Isabella Rossellini de 63 años y le han pedido que vuelva a la Maison, a su casa. ¡Bravo! Y que conste que este tema no va de feminismo, va de discriminación por la edad o ageism, como se dice en inglés. La actriz les preguntó por qué después de tantos años querían arriesgarse a reavivar la ya olvidada polémica. Ellos dijeron que querían hacer las cosas bien, rectificar.
Conclusión: después del boom con los millennials, quizás las mayores se pongan de moda. Las millennium (como las llama cariñosamente mi amigo José) son el nuevo negro. Pero si hay un término con el que nos tenemos que quedar es inclusive, en inglés el palabro de rabiosa moda en marketing. Y eso es lo que quieren hacer ahora las marcas, publicidades “no excluyentes”. Las millennium están all in.
Nota: la imagen destacada en este blog es del Instagram de la actriz, y es una foto de Narcissus Holmes.