El fin de las cookies: un duro golpe para empresas y usuarios

Seis de cada 10 españoles no saben lo que son las cookies y sin embargo las aceptan cuando se lo piden las páginas que visitan. Son un mecanismo para hacer publicidad dirigida y personalizada. Google tiene previsto eliminarlas a finales del año 2.023. Este mismo año comenzarán a reducirlas, pero se van a sustituir por otro mecanismo. ¿Qué son? ¿Qué implica aceptarlas?¿Cómo funcionan? y ¿Qué sistema las sustituirá? Vamos a intentar dar respuesta a estas preguntas. Las cookies llevan entre nosotros que se sepa desde 1995. Las hay de dos tipos: las de primera parte y las cookies de terceros.

César Córcoles, profesor de los estudios de informática, multimedia y telecomunicaciones de la Universidad Oberta de Cataluña, nos las describe como “ una especie de post-its, que ponen un sitio web en el navegador que nos identifica y eso tiene usos muy positivos porque por ejemplo, no tengo que poner mi nombre de usuario y contraseña cada vez que entro al sitio, porque este se acuerda de que soy, y si tengo configurado algo en ese sitio web que me lo señala en color oscuro... estas son las que nos deja el sitio web”, las cookies de primera parte.

Las otras, las de terceros, son las que nos dejan los anunciantes, y los más grandes del mundo son Google, cuya financiación es de un 80% a través de la publicidad, y META (facebook) más del 90%. Lo que hacen es “apuntar qué páginas visitamos, por ejemplo, César ha visitado una web de coches, o busca unas bambas. Cuando visitamos una de estas webs el anunciante mira su post-it y muy deprisa, en lo que tarda en cargarse la página, selecciona el anuncio que considera que tiene más posibilidades de que yo haga click y así gana más dinero. La publicidad siempre ha funcionado en los medios tradicionales, pero ahora ser ha personalizado más”.

¿Ayudan o perjudican?

Antonio es de ese 40% de usuarios españoles que sí saben como funcionan y para que sirven. Desde su punto de vista, hay que diferenciar entre las de primera parte y las de terceros, “desde el punto de vista básico pueden ser útiles, pero tal y como se están utilizando las de terceros, me parece que atentan contra la privacidad de los usuarios”.

Nos cuenta el profesor Córcoles que “puede ser bueno, porque si no me interesan los detergentes, no me muestra anuncios de detergentes, pero a cambio esos anunciantes tienen un perfil de lo que me gusta que a veces es preocupante. Si damos permiso sin mirar, estamos dando permiso a todos los anunciantes que tienen contrato con esa página web para que anoten que hemos pasado por esa web”.

Reconoce el experto que puede resultar “invasivo pero el riesgo de que vendan nuestros datos es muy pequeño, lo hay, pero es muy poco probable”.

Otros navegadores no tienen ya cookies de terceros, las tienen bloqueadas. Ahora Google, el más utilizado en el mundo asegura que quiere matarlas.

¿Agonizan las cookies?

Hay una gran presión social presión social para que las bloquee. La Unión Europea ha multado en varias ocasiones a la compañía, y recientemente, una filtración sobre las actividades del buscador desveló que chequeó el año pasado 178 billones de veces datos personales en tiempo real de los usuarios del buscador en Estados Unidos y Europa, justamente para vender publicidad personalizada. La presión y el uso de los bloqueadores de anuncios, como Ghostery, que ya aplican según algunas fuentes el 30% de los usuarios, están detrás de esta decisión que el buscador ha pospuesto hasta finales de 2.023, aunque irás notando ya a lo largo de este año esa retirada.

Quiere matar las cookies pero no su negocio publicitario, así que está buscando alternativas tecnológicas para sustituirlas presionado por “ las críticas y amenazas legales han sacado propuesta bajo el nombre de Topics API, con cuyo funcionamiento están comenzando a experimentar y que también serviría para que los anunciantes nos mostraran publicidad personalizada, con mejoras para nuestra privacidad, pero que protege el pastel publicitario propio”, explica César Córcoles, que reconoce que no es la compañía que peor lo hace, pero que el impacto es muy grande porque es el buscador más utilizado”. Se calcula que mas del 70% de los usuarios lo usan. No fue esta su primera opción. Google parece haber desestimado el sistema Floc, que proponía desarrollar campañas publicitarias para grupos de usuarios anónimos con intereses comunes y no de forma personalizada como ahora. En fin, todavía falta tiempo, para conocer qué mecanismo sustituirá a las cookies y con qué armas podrá remontar el mercado publicitario digital.

¿Qué se llevan por delante si desaparecen?

“Si las bloquea-asegura el profesor- está cortando el negocio de muchos otros anunciantes que de golpe tendrán mucha menos información nuestra”. Y aunque hay “anunciantes que no son muy éticos y que están recogiendo información nuestra a saber con que finalidad, la mayoría hacen las cosas bastante bien, respetan nuestra privacidad, y esa gente se va a quedar sin su negocio, y eso es preocupante. Google está cambiando las cookies

por otras cosas , va a mantener su parte del pastel que se va a hacer más grande pero va a matar a unas cuantas empresas, y es bastante criticable. Tiene efectos secundarios sobre todo para las pequeñas compañías”. Google está utilizando esto como arma para posicionarse en su principal negocio, la publicidad”.

Las cookies nos ayudan a navegar con más fluidez, y a chequear la oferta de los productos que necesitamos. Son una vía de expansión e implantación de muchos negocios que sin ellas, tendrían muchas dificultades para abrirse camino y consolidarse. Según algunos expertos, el sistema se ha quedado obsoleto debido a los nuevos mecanismos que nos permiten bloquearlas.

Habrá un cambio de forma casi inminente: sea cual sea el sistema que adopte finalmente el navegador, supondrá todo un desafío y una revolución, una más en el cambiante mundo digital.