Entrevista a Francisco Bautista Fernández experto en marketing digital

En marketing digital las empresas deben estar actualizadas al máximo. Dado que cada temporada salen continuas innovaciones para aplicar, junto con nuevos paradigmas y herramientas, conviene que los principales actores del sector empresarial estén al tanto sobre las posibilidades de mejora. Además de conocer cuáles son las técnicas que los llevarán a vender de una mejor manera. Sin embargo, no siempre es posible contar con las claves necesarias para conseguir dichos objetivos, para que las ventas suban y lograr las metas empresariales.

Francisco Bautista, director de marketing digital y consultor especialista SEO y SEM, cuenta con un largo recorrido en este sector. Ha colaborado en proyectos de este tipo para empresas como Vodafone España, FC Barcelona & Barca Innovation Hub, Economist & Jurist y Cámara de Comercio, por citar algunos ejemplos. Se puede decir que estamos ante alguien que ha batallado bastante sobre el tema, siendo uno de los mayores expertos SEO de nuestro país.

Durante nuestra entrevista con él, hablaremos sobre el estado actual del marketing digital, las posibilidades que ofrecen los canales online para la venta de productos y servicios o el impacto de la Inteligencia Artificial en su sector empresarial.

¿Cuál es el estado actual del marketing digital?

Estamos viviendo una etapa muy interesante dentro del mundo del marketing digital y la publicidad en los diferentes canales online. Aunque hace años este sector estaba casi rodeado de oscurantismo, como si de un gremio de arquitectos medievales se tratase, donde la información era muy residual y cerrada y los resultados eran vistos como si fuesen "magia negra"; ahora nos encontramos que todo lo relacionado con el marketing digital está más "a pie de calle". La sociedad ha asimilado e incluido en su día a día, términos como posicionamiento en Google, cookies, anuncios en Instagram...etc, de una manera muy natural, tomando mayor conciencia del sector digital. Este proceso se ha acelerado especialmente desde la pandemia, debido al paradigma socioeconómico que introdujo y a las consecuencias para el impulso del comercio electrónico que tuvo.

Por tanto, nos encontramos en un sector más dinámico y vivo que nunca, con una gran diversidad de canales (donde Google sigue siendo el rey) y una continua búsqueda de la herramienta o estrategia "game changer", que dé a cada proyecto ventaja sobre su competencia.

¿Cuáles son los principales factores para posicionar la web de una empresa en Google?

Bueno, esta es la pregunta del millón, que más le interesa tanto a mis alumnos de las formaciones que imparto, como a mis clientes. La respuesta es bastante compleja, dado que el algoritmo que utiliza Google para decidir si una empresa es relevante o no, ante la búsqueda de un usuario, incluye multitud de factores, además de estar en constante evolución con el paso del tiempo. Sin embargo, hay cuatro factores principales, que son los más importantes a día de hoy, para el éxito de una estrategia digital. Estos serían Contenido, Linkbuilding, Experiencia de usuarios y SEO Onpage (o estructura de código de la web). Un resumen rápido podría ser el siguiente:

- El contenido, son los copys/textos de tu página web. Estos deben aportar valor al usuario y responder a la información que necesita, además de incluir las "palabras clave" que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Google. Para conocer esas búsquedas que realizan los usuarios en la barra de exploración de Google, existen herramientas especializadas que te indican sus principales estadísticas.

- El Linkbuilding son los hipervínculos de webs externas que apuntan hacia la tuya. Google es "muy tradicional" y entiende que, si páginas webs importantes de tu sector te referencian con un hipervínculo, tú también debes tener cierta importancia, aumentando tu relevancia a ojos de Google.

- La experiencia de usuario es uno de los factores que más preponderancia está cobrando estos últimos años. A Google le interesa que las webs que aparecen en sus búsquedas aporten valor al usuario. Sin embargo, los motores de búsqueda a fin de cuentas son un "robot" y no puede diferenciar cuando una página web es buena o mala, desde un punto de vista humano. Sin embargo, pueden utilizar parámetros como la velocidad de carga de la página (a nadie le gusta una web lenta) o el tiempo de navegación de los usuarios, para saber si esa web cumple con buenos estándares de experiencia de usuario. Así por ejemplo, si los usuarios de media navegan durante poco tiempo una web, Google puede entender que su contenido no es tan valioso y viceversa.

- Por último, el SEO Onpage, es la estructura a nivel de código de una web. Para optimizar este apartado, lo mejor es contar con un consultor SEO cualificado que realice una auditoría e implemente las acciones necesarias.

¿Cuál es el impacto de la IA en este sector?

El boom que ha supuesto las herramientas de IA en el imaginario colectivo y su uso cotidiano por todo tipo de usuarios, es un claro ejemplo de lo que comentaba anteriormente. Como el sector digital se ha “democratizado”, haciéndose más accesible para todo tipo de usuarios. Las herramientas de inteligencia artificial son una gran ayuda a la hora de ahorrar tiempo en procesos y facilitar la implementación de ciertas acciones. Sin embargo, no vienen a sustituir el factor humano (por lo menos en el corto plazo), necesitando siempre de una supervisión para que el trabajo de la IA sea eficiente.

Actualmente el sector vive una situación sin precedente e incluso este tipo de herramientas tienen un “halo glamuroso”, que aumenta exponencialmente su visibilidad. De hecho, ha generado nuevas realidades para las cuales las empresas deben estar preparadas. Por ello han surgido nuevos puestos de trabajo como Consultores en herramientas de IA y programas de master en derecho digital e Inteligencia artificial, por citar algunos ejemplos orientados a que las empresas puedan adaptarse a este nuevo paradigma.

Para terminar, ¿Qué consejo le darías a alguien que quisiese iniciarse como profesional en este sector?

Lo más importante en este sector y en la vida, es tener una sólida formación que te sirva como base para poder ejercer tu profesión. Es primordial hacer un buen estudio de mercado y elegir el curso e institución educativa que veas más contrastado para tu formación. Por suerte, actualmente y más aún con el auge que vive el sector digital, existen todo tipo de instituciones de renombre como ITTI, IE, ESIC, entre otras, que ofrecen formación de calidad y programas relacionados con el mundo digital.

También, es importante no tener miedo a equivocarte. Montar tu proyecto web propio y poner en práctica todo lo aprendido, es la mejor manera de ganar experiencia y saber cuáles son tus puntos fuertes y donde debes poner mayor énfasis para mejorar. Aprender de otros profesionales que se crucen en tu camino es también algo significativo, especialmente en tus primeras experiencias en el sector.

Por último, algo fundamental y que me aplico en primera persona, es no dejar nunca de aprender, de formarse, de probar herramientas nuevas y de “no dar nada por sentado”, todo ello buscando siempre la excelencia continua.