Femvertising: empoderar a la dona a la publicitat ven.

En el 75% dels anuncis publicitaris apareixen dones, però només en el 6% se les representa en posicions de poder. Quan apareixen ambdós sexes, els homes tenen un 38% més de probabilitats de tenir una posició més destacada que les dones, segons l'estudi de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right.

Davant d’aquesta situació, el Regne Unit ha creat una llei que prohibeix els estereotips de gènere en publicitat. Homes que no saben canviar bolquers, dones que no saben aparcar o preocupades per la neteja de la llar davant la passivitat d'un home són alguns del estereotips que l'entitat reguladora de la publicitat (Advertising Standards Authority) del país anglosaxó ha decidit controlar. Aprovat aquest passat desembre i amb un període d'ajustament de sis mesos, les empreses que d'ara endavant vulguin publicitar-se no podran usar estereotips de gènere cap a les dones ni cap als homes. 

La norma s'estendrà també a anuncis que relacionin el físic amb l'èxit professional o social, que assignin característiques estereotipades a nens i a nenes o que es burlin dels homes per ser dolents en tasques atribuïdes sempre al rol femení com ara netejar o cuidar dels nens. «Aquest tipus d’iniciatives posa en auge el que es coneix com femvertising», afirma Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, la publicitat que empodera a dones i nenes. Un estudi afirma que les representacions positives de la dona en la publicitat és beneficiós per a les marques, perquè fidelitza i atreu l'atenció de possibles consumidores. El 52% de les enquestades revelava haver comprat un producte perquè li agradava com la marca havia reflectit a les dones i un 51% considerava que ajuden a trencar les barreres de gènere.

El Regne Unit ha seguit el que altres països ja havien fet abans: Bèlgica, França, Finlàndia, Grècia, Noruega (amb una llei que prohibeix els anuncis sexistes des del 1978), Sudàfrica o l'Índia. La Llei general de publicitat espanyola preveu la cessació i rectificació d'anuncis discriminatoris, però no la sanció.

Canvi de mentalitat o acció oportunista

Les marques equilibrades de gènere generen un valor de marca molt més gran, segons Kantar. «Aquests valors ara els resulten rendibles i els donen una bona imatge, abans no».

La darrera campanya de Gillette, “Hay que ser muy hombre”, per exemple, ha donat una volta a la imatge estereotipada dels homes, obrint-se a nous «tipus d'homes» i masculinitats. «Podem celebrar campanyes com l'actual, però només amb el temps sabrem si es tracta d'un canvi real de mentalitat corporativa o d'una acció oportunista. Si a partir d'ara són consistents i coherents amb la perspectiva de gènere i l'inoculen en l'ADN de la companyia, no hi hauria d'haver fissures en la seva comunicació», afirma Sivera.