El aumento de consumo de vino en el hogar no compensa la caída de ventas global causada por la pandemia

La escuela internacional de negocios EAE Business School ha publicado el informe Estado del sector vitivinícola 2021 del que se extrae una caída del 14,2% de las ventas del vino en el mundo, siendo las categorías de vinos espumosos (-11,21%) y de vinos fortificados (-14,39%) los más afectados, debido a la Covid-19.

En España, se prevé un descenso del 34% en ventas, según datos de agosto 2020, publicados por Euromonitor y recogidos por EAE. Según el MAPA, y recogido per EAE Business School, la compra de vino en canal Alimentación ha crecido un 25% durante los 11 primeros meses de 2020. Los vinos que más se han demandado en las tiendas son, igual que en el consumo global, los que tienen denominación de origen, un 31,3% en valor y un 32,7% en volumen, respecto año anterior.

“El dato positivo sobre el aumento de ventas en las tiendas para el consumo en el hogar no debe confundirnos sobre la situación global, que muestra claramente como ha habido una disminución importante del consumo de vino en España, que está estancado desde 2008, aunque hay una tendencia de comprar vinos de mayor calidad y el gasto per cápita en vino ha aumentado desde 2010. Los vinos más vendidos son los que cuestan entre 3 y 3,99 euros, se han incrementado las ventas en las franjas de 4 a 4,99 euros, de 5 a 6,99 euros y de 7 a 8,99 euros y ha decrecido el volumen de vinos vendido en la franja por debajo de 3 euros.”, explica la autora del informe y profesora de EAE, Glòria Vallès.

En este sentido, los vinos más consumidos en España son los que tienen Denominación de Origen, siendo DOCa Rioja el origen más demandado (11.630 miles de personas lo consumieron en 2019), seguido de DO Ribera del Duero (8.455), DO Rueda (4.322), DO La Mancha (3.383), y DO Valdepeñas (3.148). Por canales, el 67,7% de las ventas se producen en supermercados, el 14,6% en hipermercados, el 1,8% en ecommerce, el 1,2% en tiendas especializadas y otro 1,2% en cooperativas.

Una de las tendencias más importante en España es el gran interés en vinos con menos graduación alcohólica, más ligeros y fáciles de beber porque se perciben más saludables, y encajan mejor con la moda creciente del aperitivo. De ahí, también una mejor evolución de los vinos blancos en 2019 y las previsiones de que así sigan. En el caso de los espumosos, aumenta la preferencia por productos orgánicos, naturales y biodinámicos y las tendencias marcan una clara premiumización y una previsión de crecimiento de cavas premium, Reserva y Gran Reserva, a pesar de la marcada caída del consumo desde 2008 en esta categoría.

España, país productor y exportador

Tal y como recoge el informe de EAE Business School, España es el segundo exportador de vino del mundo en volumen (21,3 mhl), precedido por Italia (21,6) y seguido de Francia (14,2 mhl), pero el tercero en valor (2,7 miles de millones de euros), después también de Francia (9,8) e Italia (6,4). “El precio medio por lo tanto es muy inferior que el de sus principales competidores creando un problema de margen de beneficio para muchos negocios, si bien en 2019 había crecido un 2%. Francia y Alemania son los dos principales clientes del vino español en volumen con 560 y 395 millones de litros”, señala Vallès.

En 2020, las exportaciones de vino se cerraron con caídas del -3,6% en valor y del -6% en volumen, respecto a 2019, según OeMV y tal y como recoge el informe de EAE. Las ventas se situaron en los 2.012 millones de litros, por valor de 2.616,1 millones de euros. Por el contrario, el bag-in-box fue el producto que mejor evolucionó, con crecimientos del +23% en valor y del +41% en volumen, siendo Francia, Reino Unido y Suecia los principales mercados de destino.

Las principales empresas productoras de vino de España concentraron 2.845,8 millones de euros en ventas en 2019, lideradas por J.García Carrión, que con 850 millones de euros en ventas controla el 10% del mercado. Esta es seguida por Freixenet (500), Félix Solís (340), Familia Torres (257) y Gonzalez Byass (240). Las marcas más vendidas de vino tranquilo son Marqués de Cáceres, Protos, El Coto, Cune y Terras Gauda, mientras que las de vino de Jerez son Tío Pepe, La Guita, Port Brands y La Gitana.

Por regiones, Castilla-La-Mancha lidera no solamente la superficie de viñedo sino también el volumen de producción (16,800 miles de hectolitros), seguida de Cataluña (3.146,6), Extremadura (2.844,7) y Valencia (2.180,8). La Rioja es la quinta región en términos de volumen de producción, con 1.894,3 miles de hectolitros).

Tendencias del mercado del vino, marcadas por la COVID-19

El estudio apunta el 2020 y 2021 como un año para “seguir reaccionando y empezar a tomar decisiones estratégicas adaptadas” a un mundo post-COVID, marcadas por el teletrabajo, el cambio de vivienda del centro de las ciudades a las afueras y las compras online.

“El impacto de la pandemia en el consumo de Bebidas Alcohólicas ha caído un 12%, a la que se espera una recuperación en V, por lo menos de forma temporal, por el deseo de celebración que auguran tantos meses de encierro y limitación de los encuentros sociales. Esta primera posible euforia no será sostenible en el tiempo, por lo que el sector del vino tendrá que acelerar la toma de decisiones y el diseño de nuevas estrategias para poder recuperarse y trazar un futuro para las próximas generaciones”, explica Vallès.

En este sentido, la autora del estudio y profesora señala algunas líneas a seguir como “desarrollar estrategias de marketing centradas en el consumidor, conectar con el público Millenial y Generación Z, analizar los datos de forma regular, crear un buen storytelling, afrontar los retos que presenta el cambio climático mediante un enfoque sostenible del negocio, innovar y digitalizar de los procesos y ventas y mirar hacia los mercados de América y Asia”.