Qué son las geo-audiencias y cómo cambian el sector de la publicidad

MADRID, 12 (Portaltic/EP)

La publicidad ha sufrido una notable evolución en los últimos años, desde los impactos que lograban las empresas a través de la televisión convencional o en los carteles en plena calle, hasta el actual anuncio online, que se enfoca de una forma cada vez más directa en el usuario de acuerdo con su historial de navegación.

Este último enfoque mejora el retorno de la inversión, ya que alcanza de forma casi seleccionada a su público target, pero pone de evidencia la falta de intimidad del usuario, dado que en la mayoría de los casos procede de las llamadas cookies de terceros, que serán eliminadas en breve de la ecuación digital.

"En lugar de centrarnos solamente en el entorno digital de las páginas webs y la información que de ahí se puede extraer, ¿por qué no mirar más allá, por ejemplo, al entorno geográfico?", explica Macarena Estévez, célebre matemática, miembro del Círculo de Ingenio Analítico y advisor de varias compañías de Big Data. De esta forma, se refiere al término 'geo-audiencias' para describir el nuevo horizonte al que se dirige la publicidad.

El concepto 'geo-audiencia' hace referencia a una audiencia anónima, contextualizada a los datos geográficos y con consentimiento para ser impactada en beneficio propio en base a su ubicación geográfica. "Las empresas del sector ya han encontrado su alternativa para una publicidad responsable", añade esta matemática.

Estévez, que colabora con Appcelerate, empresa española especializada en tecnología aplicada a la publicidad, pone el ejemplo de las aplicaciones que los usuarios utilizan para pedir un taxi y en la que se comparte la ubicación para lograr el mejor servicio posible. A este respecto, considera como "óptima" la posibilidad de recibir ofertas interesantes justo en el momento preciso en que el usuario está en su tienda de compra habitual

LA DESAPARICIÓN DE LOS COOKIES DE TERCEROS

El escándalo de Cambridge Analytica, que levantó una serie de alarmas tanto en el lado de las personas como en el de las empresas, tras confirmarse el uso indebido de datos de 2,7 millones de europeos, obligó a los gobiernos a adaptar y aprobar leyes que respaldasen al consumidor digital.

Una de esas leyes es el Reglamento General de Protección de datos de la Unión Europea de 2018 que establece que las empresas necesitan el consentimiento explícito de los usuarios para poder recolectar la información y que ésta pueda ser utilizada en las campañas publicitarias.

Además, la Ley Orgánica de Protección de Datos en Europa, también en vigor desde 2018, establece que las cookies de terceros no cumplen con la reglamentación y atentan directamente contra la privacidad del usuario. El término 'cookieless' nace precisamente para hacer referencia a la desaparición de las cookies de terceros.

Desde entonces, las empresas han estado preocupadas con lo que esto podría implicar para ellas. No solo desde el punto de vista de inversión tecnológica realizada para tener los sistemas preparados, sino, sobre todo, pensando en que esto iba a significar el regreso de la publicidad intrusiva. En este contexto, cobra relevancia el nuevo planteamiento de las geo-audiencias, donde los datos de los usuarios son completamente anónimos.

"Diferentes fuentes de información geo proveen de datos sociodemográficos, puntos de interés, movilidad, tráfico, consumo, y muchas más. Combinando todas estas fuentes podemos saber qué grupos de personas están en qué lugares y cuándo", continúa Macarena Estévez.

Este es el trabajo que realiza la compañía española de publicidad programática APPcelerate, cuya tecnología opera con más de 700 variables sociodemográficas y más de dos millones de Puntos de Interés Multisectoriales (POIS) para interrelacionarlos y crear perfiles de consumidores, con el fin de hacer llegar la publicidad digital que más se ajusta a ese comportamiento real.