El arte y la provocación: elementos capitales en la nueva comunicación taurina

Saber comunicar y hacerlo de una manera rompedora es un elemento fundamental para ganar posicionamiento en un mundo potencialmente digitalizado. Aunque debemos de tener en cuenta que comunicar no es un elemento que por sí solo sea una garantía o una solución, sino más bien un medio para afrontar el reto contemporáneo del ser, es cierto que comunicar de una manera transgresora puede llegar a dotarnos de cierta ventaja competitiva.

José Ramón Lozano (Ávila, 1980) artista, diseñador, fotógrafo y director de la agencia de comunicación ‘Teseo Comunicación’ trabaja para que la comunicación taurina sea tan rompedora como el carácter que atesora esta cultura milenaria.

Fiel a Simón Casas, Lozano lleva siendo desde hace muchos años el responsable en la promoción de los festejos que gestiona el productor francés en aquellas plazas que regenta y, en el pasado, de otras de tan insigne peso como son las de Las Ventas de Madrid, Nimes o Zaragoza, donde consiguió situar a la comunicación y al marketing taurino en una dimensión más afín a las necesidades comunicativas del siglo XXI.

“Igual que en la época que quise ser torero no pude dejar la huella que anhelaba, hoy me siento orgulloso por creer que mi obra ha contribuido a la difusión de la tauromaquia y que mi nombre pueda estar algún día entre las páginas de la historia de la tauromaquia”, ha declarado a COPE el experto en comunicación y personal branding.

Su posicionamiento como comunicador dentro del sector taurino ha quebrado algunos de los tabúes que lo mantenían aislado de la contemporaneidad para marcar un nuevo estilo en la divulgación taurina. Y es que, como él mismo comenta, “el mundo de la tauromaquia es muy particular y complicado”. La nula actitud aperturista casi consiguió condenar al arte del toreo a una posición irrelevante en la sociedad porque “su sistema, ya predefinido, sigue empeñado en crear antihéroes en un momento en el que lo que necesitamos es precisamente lo contrario: precisamos héroes”. Es una cuestión muy compleja, “quizá por cómo está montado el entramado de producción y el sistema de empresariado y apoderamientos”.

¿Cómo se consigue hacer atractivo al mundo del toro para que rompa la frontera que, en ocasiones, presenta el medio generalista?

“Hay que convivir con los tiempos actuales y conseguir adaptar el clasicismo del mundo del toro a la modernidad. Esta ambición, junto con los ingredientes que ya posee la tauromaquia y que la hace atractiva ya de por sí, es clave para estructurar una estrategia comunicativa, gráfica y publicitaria que rompa o minimice esa frontera”.

¿Qué cualidades debe de poseer una campaña o cualquier acontecimiento taurino para que pueda obtener ese ansiado eco mediático?

“Conseguir ese ansiado eco mediático nunca es fácil para ningún sector ni para ninguna marca, pero a nivel publicitario es lo que todo el mundo quiere conseguir. Lo que he intentado siempre es que esa comunicación se convierta en publicidad y que, a su vez, esa publicidad sea un arte. Un arte que refleje de alguna manera la parte artística y cultural que posee la tauromaquia. Muchas veces, para conseguir esa ansiada repercusión, he recurrido a la provocación, pero siempre a través de los valores y del respeto que se le profesa a la tauromaquia. Quizá esta sea la base fundamental de mi trabajo”.

Otra de sus capacidades ha sido la de conseguir un gran contraste entre campañas, ¿qué peso tiene también la capacidad de sorpresa?

“Unida a esa provocación que comentaba, tiene que haber efectivamente una capacidad de sorpresa para el público. Hacer un cartel bonito está al alcance de mucha gente. De hecho, hay grandes creativos que son capaces de ilustrar estos carteles con una enorme calidad, pero a veces está carentes de simbolismo que es lo que provoca que la comunicación se convierta en publicidad.

Un ejemplo de esto que comentamos es el cartel de la feria de Alicante de 2017 en la que utilizamos la imagen de Miguel Hernández en un momento de convulsión política y con el que pretendimos poner de manifiesto el carácter apolítico de la tauromaquia. Hoy los carteles pueden ser muy bellos, pero si no trascienden del aficionado no vamos a conseguir llevarlo a un plano más agresivo en publicidad. La capacidad de sorpresa unida a la capacidad de hacer un cartel estético y bello y que esté cargado de concepto es la base de mi ideología en el trabajo”.

¿Cuál ha sido su campaña más transgresora y que más repercusión ha tenido más allá del mundo del toro?

“Por todo lo que ocurrió y por todo lo que significó no sólo para mí, sino para todo el concepto de comunicación en tauromaquia fue la campaña de Zaragoza en 2015. No se había hecho con anterioridad nada parecido y por eso marcó un antes y un después en la comunicación taurina. Logramos fotografiar a cinco toreros de una manera totalmente transgresora y una de ellas, la protagonizada por Morante de la Puebla, traspasó todo tipo de fronteras, provocó un aluvión de artículos y de impactos en prensa y se encontró con la censura de Ada Colau en el Ayuntamiento de Barcelona. Hubo un montón de motivos por los que esa campaña fue un gran éxito y en la que conseguimos lo que pretendíamos: posicionar a la feria del Pilar de Zaragoza en un espectro social mucho más amplio”.

¿Considera que su huella ha marcado de alguna manera la evolución de la comunicación y el marketing en el mundo del toro?

“Me gustaría pensar que sí, aunque durante mi carrera profesional siempre me ha gustado caracterizarme por la prudencia. Como artista, y quizá como comunicador y personal branding, creo que he podido hacer cosas bonitas para engrandecer la figura de muchos toreros. Siempre he preferido que el trabajo ejecutado hable por mí”.

Morante de la Puebla, José María Manzanares, Paco Ureña o Roca Rey son algunos de los diestros que han confiado su imagen pública en su capacidad como artista y comunicador. ¿Qué reto comunicativo le ha supuesto más quebraderos de cabeza?

“Con Morante pudimos desplegar acciones con las que convertimos cada una de sus actuaciones en un acontecimiento y con Manzanares disfrutamos de tres años muy buenos en los que se ensalzaba lo que realmente hacía. Con El Juli, sin embargo, recuerdo que fue un continuo acoso y derribo como lo está siendo ahora con Andrés Roca Rey, contra el que se siguen concentrando injustamente una gran cantidad de críticas.

En todo caso, el reto principal no es que esto no suceda, sino que el objetivo final es el de intentar que el torero se integre totalmente dentro de la sociedad como cualquier artista de cualquier otra disciplina como puede ser un actor, un cantante o una estrella del rock.

Debemos conseguir que el torero vuelva a formar parte de la sociedad y que al menos sea respetado. Debemos de ser conscientes, además, de que alcanzar el grado de representatividad social que adquirieron figuras como ‘El Cordobés’ en otros tiempos es prácticamente imposible en la actualidad debido a la gran cantidad de ocio y de comunicación interesada que existe. Nos es imposible competir con ellos”.

En sentido, José Ramón Lozano ha resaltado una cuestión que debe motivar una reflexión interna en todo el sector taurino. Grandes e influyentes empresas de comunicación y de publicidad (como la consultora Llorente y Cuenca LLYC) han entrado en este sector y “se han tenido que largar escopetados” porque no entendían “cómo podía funcionar este sistema de publicidad, de producción, etc. Es un sistema muy particular que me gustaría que trabajara de otra manera pero me temo que no va a cambiar”.

Debido a la situación actual que vive la tauromaquia, golpeada especialmente por la pandemia, ¿siente que se pueden acabar los retos?

“Lo que siento no es que se puedan acabar los retos como tal, sino que se muera todo aquello sobre lo que podamos comunicar. La tauromaquia se está convirtiendo después de la pandemia en un espectáculo elitista con una subida de precios muy fuerte, con un aforo limitado y un espectáculo demasiado condicionado en estos momentos como para que no haya una unión del sector en el que todo el mundo reme hacia el mismo lado. Nos sigue faltando esa solidaridad que tanto hemos demostrado de puertas hacia fuera. En el seno de la tauromaquia existe un canibalismo que debería de desaparecer por el futuro de la tauromaquia”.

Hace unos meses decidió publicar ‘Maestro’, una colección en la que reúne sus grandes obras. ¿Qué ha supuesto esta obra para José Ramón Lozano?

“No diré que haya supuesto un fin de ciclo en mi carrera, pero sí quería de alguna manera conseguir la muestra total de esa entrega a la que me llevo sometiendo durante muchos años.

Creo que ‘Maestro’ reúne una parte muy característica de mi obra, no toda, que ya forma parte de la historia de la tauromaquia por fotos e imágenes con una gran carga icónica y en las que también se incluyen momentos muy íntimos de todas esas figuras que mencionábamos.

Mi intención con ‘Maestro’, como ya he dicho en otras ocasiones, ha sido la de ennoblecer la tauromaquia a través del arte de la fotografía como una de las bellas artes. Creo que se trata de una obra que con el tiempo será reconocida”.