La historia que hay detrás del logo de Nike: "Una estudiante, algo más de treinta euros y un pago años después"

No. La pregunta no es tan simple. Porque en la respuesta hay una forma de entender la vida. O eso al menos es lo que venden estas dos grandes marcas. ¿Coca-Cola o Pepsi? Tras este interrogante, se esconde una de las grandes batallas publicitarias de la historia: la batalla de las colas. 

Coca-Cola fue fundada en 1886 en Atlanta, Georgia. Años más tarde nacía su competidora más dura: Pepsi. Al principio Pepsi era considerada una bebida inferior a Coca-Cola. Pero esto no iba a quedar así. Estaba a punto de arrancar la batalla de marketing más reñida de la historia: Cambios de tipografía, slogans inolvidables o “El Reto Pepsi”, un estudio de mercado a ciegas en el que los consumidores demostraron que preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola.

I´M LOVIN LA PARRILLA

Una ha hecho de la parrilla su seña de identidad. La otra ha conseguido posicionarse como la primera compañía de comida rápida del mundo. Sí, hablamos de McDonald's y Burger King. La batalla publicitaria está más que servida. Y por cierto, la empezó Burger King.

En "La Noche de Adolfo Arjona", Fernando de Córdoba autor del libro “Los secretos de las marcas”, que publica Kailas, nos ha contado que “en 1954, un hombre llamado Ray Kroc descubrió un pequeño restaurante de hamburguesas en California fundado por los hermanos McDonald's. Se asoció a ellos y empezaron a extender el negocio. Años más tarde, les compró el negocio a los hermanos y empezó el Imperio McDonald's”.

Unos años más tarde, dos amigos, James McLamore y David R. Edgerton, pasaron un día casualmente por el primer local de McDonald's, que estaba en California, y se quedaron impresionados. Entonces decidieron fundar Burger King. Su primer local abría en Miami.

Los dos amigos tenían nociones de gastronomía y apostaron por algo diferente. “Juntos montaron el negocio, que al principio llamaron Insta Burger King, pero poco fueron cambiando el nombre hasta que nació “Burger King”, un nombre corto y directo que hoy es universal.”

Es obvio que existen diferencias entre Burger King y McDonald's. Pero también hay muchas similitudes. “Se parecen mucho porque es el mismo modelo de negocio. Vender hamburguesas, cocinarlas a alta velocidad y venderlas. O lo que es lo mismo, comida rápida”.

En cuanto a las diferencias, las más llamativas son la elaboración de las hamburguesas hasta la publicidad. “Burger King siempre pone en valor que ellos preparan las hamburguesas a la parrilla, y no fritas, como su especial competidora”. Y por supuesto, las cifras. McDonald's tiene 36.000 restaurantes en más de 100 países. Es la primera cadena de comida rápida del mundo.

La guerra Burger King - McDonald´s no ha terminado. Sólo han cambiado las estrategias

Fernando de Córdoba

Autor del libro “Los secretos de las marcas” (Kailas)

La gran batalla empezó en los 80, cuando Burger King lanzó un anuncio diciendo que las hamburguesas de McDonald's eran más pequeñas que las suyas. No hubo respuesta de McDonald's. “Normalmente, suele ser el pequeño el que ataca al grande. El grande no tiene nada que ganar atacando al pequeño, es más, le daría visibilidad”.

Por eso, McDonald's no le respondió. En realidad, no lo hizo directamente. “Esto es una estrategia que también se da mucho cuando una empresa más pequeña, ataca a una compañía potente. Sí profundizaron en los valores de sus anuncios, insistiendo que eran un lugar feliz y familiar. También empezaron a aparecer personas de otras razas en sus anuncios y elaboraron hamburguesas que recordaban al Whopper, el clásico de Burger King”.

Fernando de Córdoba recuerda que en Estados Unidos, la legislación sí permite esa publicidad comparativa. “En Norteamérica se permite incluso un punto denigrante en los anuncios contra otras empresas competidoras, algo que en España es impensable”. Y deja claro que la batalla no ha terminado. Sólo han cambiado las estrategias. 

LA BATALLA DE LA MANZANA

Una manzana mordida convertida en la marca más deseada protagoniza otra de las grandes guerras de marketing de la historia. Microsoft y Apple siguen en plena Guerra Fría. Una guerra llena de batallas donde a veces gana Apple y otras Microsoft.

Detrás de esta batalla, dos nombres propios: Steve Jobs y Bill Gates. Como le ha contado el doctor de Inteligencia Artificial de Sevilla, Joaquín Peña, a Adolfo Arjona, “ambos eran emprendedores , y empezaron muy jóvenes sus carreras. Con perfiles completamente diferentes. Gates tenía un perfil mucho más tecnológico, mientras que Jobs tenía un perfil más visionario”. Jobs quería cambiar el mundo. Gates, ser un empresario.

A principios de los años 80 del siglo XX, Steve Jobs voló a Washington para venderle a Gates la posibilidad de hacer un software de Microsoft para la computadora Apple. Trabajaron mano a mano , pero cuando Microsoft lanzó Windows en 1985, Steve Jobs acusó a Gates de robar la interfaz de usuario de Apple, es decir, las ventanas o iconos que aparecen en la pantalla. A partir de ese momento, la relación entre ambos cambió. Se convirtieron en enemigos íntimos.

Steve Jobs y Bill Gates fueron enemigos hasta la muerte del fundador de Apple

Joaquín Peña

Doctor de Inteligencia Artificial de Sevilla

La guerra publicitaria es una constante entre estas marcas. En el año 2006, Apple lanzaba la campaña “Guet a Mac”: un chico joven y desenfadado se comparaba con un hombre de traje, más serio, para destacar las ventajas del Mac frente al PC, o lo que es lo mismo, de Apple frente a Microsoft. Y en 2011, Microsoft lanzaba una campaña que decía “Surfera por la web o surfear por Hawai”, donde decía que sus precios eran mejores que los de Apple y que después de comprar un PC, quedaba dinero para hacer otras cosas...(y dejaba entrever que eso con Apple no pasaba)

En la actualidad, “uno de los grandes problemas de Apple es la desaparición de Jobs. Cuando él volvió a la compañía, erradicó todos los dispositivos que habían creado en ese tiempo. Ahora han vuelto a diversificar. De hecho, cuando entras en una tienda Apple, hay una gran variedad de móviles. Eso con Jobs no pasaba”.

La Inteligencia Artificial es uno de los grandes retos de estas dos compañías . “Desde que Jobs no está, Apple está en horas bajas. Era un genio. Apple está perdiendo la batalla y Microsoft lo está haciendo muy bien porque ofrece productos muy prácticos”.

tres rayas y un logo de 35 dólares

Las grandes batallas llegan también al mundo del deporte. Nike y Adidas son un claro ejemplo de estas guerras de marketing. Adidas nació en 1949. Ese año, Adi Dassler fundaba esta marca con un objetivo: ayudar a mejorar el rendimiento de los deportistas. Aunque la gran rivalidad tardaría años en llegar.

Dos décadas más tarde, llegaba Nike. Aunque dio los primeros pasos con otro nombre. Se llamaba Blue Ribbon Sport y nació como una distribuidora de Onitsuka Tiger (actual ASICS), una empresa japonesa de zapatillas deportivas. 

Como ha contado el profesor de la Universidad Europea de Madrid, Sergio Baltasar, “no fue hasta 1971 cuando adoptaron el nombre de Nike, inspirado en la diosa griega de la victoria. La marca rápidamente se destacó por su innovación y su enfoque en el rendimiento, inicialmente centrándose en el mercado de calzado para correr antes de expandirse a otras áreas deportivas”.

También tienen su historia los logotipos de Nike y Adidas: “El de Nike, costó 35 dólares. Lo diseñó Carolyn Davidson, estudiante de la Universidad Estatal de Portland. Con este logo, la joven intentó transmitir movimiento en su diseño. Años después, recibió acciones para resarcirla por el gran éxito que había dado el logo a la marca y que tan poco había costado". Las tres rayas de Adidas no aparecieron hasta los años 50. Según el profesor Sergio Baltasar, “las compró Adidas a otra marca finlandesa. Costaron unos 700 euros en 1952”.

El inicio de esa gran rivalidad empieza con el baloncesto. "En los años 80 predominaba Converse, y en ropa deportiva, Adidas. Nike consigue quedarse con Michael Jordan. Fue un gran logro no sólo para la marca, también para el deportista. La madre de Jordan pidió a Nike que le pagaran también en porcentajes de los beneficios de las zapatillas Nike Air Jordan".

En la actualidad, Adidas viste al Real Madrid y Nike viste al Barcelona FC. “Las estrategias publicitarias de Nike y Adidas para quedarse con los mejores no es sólo cuestión de dinero. También imagen y promesas a ayudar al deportista a ascender desde el punto de vista deportivo." 

Y añade: "Hay una cuestión de prestigio. Y eso se ve con los jugadores que no están en primera línea , y como tienen que recurrir a otros soportes publicitarios”.

CHRISTIAN Y COCO: DIOR Y CHANEL 

El lujo y la moda no están exentos de grandes rivalidades. Y si no, que se lo digan a Coco Chanel y a Christian Dior. Dos personajes prácticamente antagónicos. Gabrielle Chanel (que así se llamaba realmente Coco) no fue precisamente fácil. Se crió en un orfanato. Cuando era muy joven, cantaba en los bares de la costa francesa con una de sus hermanas. Allí la conocían como Cocó. Y de ahí cogió el nombre su marca cuando unos años más tarde abría su primera boutique en la costa francesa dedicada a los sombreros. Nacía Chanel, una de las marcas más prestigiosas y rentables.

Aunque su gran rival, Christian Dior también era francés, su vida fue muy diferente. Procedía de una familia de negocios. Su primera conexión con el arte fue una galería que abrió gracias a la ayuda económica de sus padres, y donde expusieron grandes artistas como Picasso o Salvador Dalí. Christian Dior nunca pensó en ser diseñador de moda, sin embargo, tras la II Guerra Mundial, fundaba una de las casas de moda más importantes de la industria.

Pilar Melara, Profesora de Marketing en la Universidad Pontificia Comillas de Madrid Icade, cuenta que “la primera colección de Dior se presentó en 1947. Dior nace como marca cuando nace el mito. A Dior le gustaba el tejido, trabajo con los mejores del momento como Yves Saint Laurent. Pero estamos hablando de un periodo Entre guerras en el que la gente quería lujo y ostentación. Y Dior supo cómo dárselo”.

A principios del siglo XX, las empresas utilizaban muy poca publicidad. No era una estrategia clave, como ocurre en la actualidad. “Básicamente, la publicidad aparecía en revistas, diseños o carteles. Tampoco podemos hablar de estrategias publicitarias en aquella época. Porque en esos años, la publicidad se utilizaba sólo para solucionar algún problema que tuviera la marca”.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Coco Chanel tuvo que cerrar todas sus boutiques. Con el objetivo de salvar su empresa, se instaló en el París ocupado por los nazis. Concretamente en el hotel Ritz, donde convivió con algunos oficiales alemanes.

Tras la ocupación francesa, los americanos hacían cola en la única tienda de Chanel para comprar el icónico nº5

Pilar Melara

Profesora de Marketing en la Universidad Pontificia Comillas de Madrid Icade

En esos años, cuentan que inició un romance con el diplomático alemán Hans Jürgen Soehring. En agosto de 1944, fue arrestada, acusada de ser una espía nazi. “Chanel cerró casi todo. Dejó abierta la parte de los perfumes en París. Ese era su producto estrella. De hecho, el primer anuncio de Chanel fue el perfume de Chanel número 5. Hay fotos de París tras la ocupación donde se ven colas de ciudadanos americanos para comprar Chanel número 5”.

Hoy en día, hay dos maneras muy distintas de entender el lujo: “por un lado, el lujo europeo, que es el lujo exclusivo. Para entenderlo, un ejemplo: En Europa, lo que no se vende, se destruye. La firma Hermes ha quemado sus pañuelos cuando ha terminado una temporada".

Hay otro tipo de lujo, conocido como lujo inspiracional, que nace en Estados Unidos. "Ellos inventan lo que conocemos como el lujo democrático. Este tipo de lujo consiste en que si tengo dinero puedo ir con un zapato de Manolo Blahnik y un pantalón que no es de una marca de lujo”.

Además, todas las marcas de lujo tienen una historia detrás. “Cuando vestimos una marca de lujo, pagamos unos precios muy altos porque son elaboraciones artesanas y especialmente cuidadas. Pero hay mucho más. Cuando compramos un artículo de lujo, estamos adquiriendo una historia”. Una historia que merece ser contada. Y disfrutada.