Quin és el present i futur de les companyies aèries

OBS Business School publica l'informe Present i futur del sector aeri comercial dirigit pel professor Eduardo Irastorza.

En ell es preveu que, després de la qual ha estat la pitjor crisi del sector comercial aeri en la seva ja centenària història, avui podem percebre una lenta però sostinguda recuperació; sobretot en les companyies d'aquells països que, com la Xina, van saber identificar i gestionar la crisi sanitària abans que la resta.

No obstant això, encara que els temps del Covid19 comencen a veure's superats, no és d'esperar que el creixement sigui tan ràpid com tots volguéssim perquè l'economia ha quedat molt danyada.

Es preveu que a la fi d'any el sector aeri estigui prop de les xifres prèvies a la pandèmia, encara que les raons per a volar estaran molt més relacionades amb l'oci que amb el negoci.

Per això, és l'hora de fer arribar als motivats potencials turistes i viatgers les ofertes més irresistibles a través del preponderant mig en línia.

“Les expectatives de recuperació ens parlen d'un veritable efecte rebot a tot el món a partir d'enguany, sobretot pel que fa al trànsit de passatgers; alguna cosa que ha de fer-se evident a partir d'aquest estiu”, afirma Eduardo Irastorza.

En el terreny del transport de mercaderies les dades assenyalen que també estem ja en la senda de recuperació, encara que el volum d'ingressos serà més moderat a causa de l'obligada baixada de preus i a l'elevat preu del combustible.

El Valor de Marca en el sector aeri és, cada vegada més, un dels factors determinants per a usuaris i inversors.

No és el mateix el preu d'una aerolínia que el valor que li atorguen els seus molts stakeholders. Companyies orientades a preu com Ryanair tenen un alt valor comercial però la seva marca no és igualment valorada pel públic; mentre que unes altres com Emirates o Qtar, tenen una imatge molt superior al seu valor de mercat.

Tant en preu com en valor, el sector segueix dominat per les aerolínies nord-americanes, encara que amb cada vegada més pressió per part de les dinàmiques empreses orientals. la Xina i les seves tres grans companyies, la Xina Southern, la Xina Eastern i Air Xina mouen el major volum de passatgers del món, i això que la major part dels seus vols es limiten a l'interior.

Aquest país ha modernitzat significativament la seva flota i afronta el repte de convertir-se en proveïdor internacional per a aquesta indústria, amb fabricants propis com ha fet en altres tants sectors.

Només els Estats Units, gràcies al seu poderós i consolidat mercat intern pot fer ombra de moment al gegant asiàtic amb les seves clàssiques companyies American United Continental i Southwest.

Europa ha de conformar-se quantitativament amb les seves companyies de “low cost”, Ryanair e Easyjet i ha de concentrar-se per a sobreviure en una oferta d'alt valor afegit.

Distribució dels vols

La tendència en el sector aeri és a un increment dels vols interns. els Estats Units i la Xina lideren aquest mercat, però en un futur immediat Índia, el gran país emergent que molt aviat serà el més poblat i amb l'edat mitjana més jove, s'unirà a ells.

El gran repte ara és aconseguir reduir l'impacte mediambiental i contribuir a la sostenibilitat d'un mitjà de transport del qual no podem prescindir.

L'informe de OBS indica que les regions més actives (Occident amb Amèrica del Nord i Europa, i Orient amb la Xina i Àsia Pacífic) tenen proporcions molt similars pel que fa a la tipologia de vols, i que Orient supera quantitativament a Occident.

L'eix Atlàntic es desplaça al Pacífic i als vols que creuen l'Àrtic, deixant obsolet el vell planisferi del savi Mercator en el qual Europa era el centre del mapa.

El món torna a ser un globus i les línies es tracen en ell. A la dimensió horitzontal (Amèrica, Europa, Àsia) se suma la vertical (Àsia, Amèrica pel Pol Nord) que el Japó amb JAL ja va descobrir fa dècades i a la qual la resta dels països orientals segueixen.

Claus per a l'evolució del sector

L'aviació avui ha perdut gran part de la seva aura d'aventura i s'ha convertit en una cosa absolutament regulada i predictible, però també molt més segur, ràpid, puntual i professionalment gestionat.

L'èxit del transport aeri avui gira entorn de l'anomenat “Brand experience”, és a dir, tot allò que es percep des d'abans de prendre un vol fins molt després.

I l'èxit espera a qui primer s'adapti i fins i tot s'anticipi a unes noves necessitats, a uns gustos canviants, a una economia global, a unes noves tecnologies complementàries i, sobretot, a un nou escenari de diversitat i inclusió.

És un repte sense precedents per al sector que exigeix un enorme esforç racional i creatiu per a aconseguir diferenciar-se en un entorn en el qual tots els actors manegen les mateixes eines.

Oferir als usuaris raons diferencials, coherents al llarg de tota l'experiència de marca, rellevants per a tota mena de públics i sostenibles en el temps no serà gens fàcil.

Les velles claus 3S, “Seat, Smile an Service”, queden superades per l'obligació de deixar una petjada en els clients que potenciï la seva lleialtat en el més disputat dels sectors.

Hi ha companyies clarament orientades a preu com Ryanair que fins i tot construeixen una experiència de vol que reforci la idea en l'usuari que, encara que volgués, no podria trobar res més econòmic; això engloba des del menor espai dels seients fins al cobrament per equipatge o per fer ús del servei.

L'actual crisi energètica ha posat de manifest el sensible que és aquest segment al preu del combustible a l'hora de determinar les seves tarifes, fins al punt que el CEO d'aquesta aerolínia d'origen irlandès ha declarat que “l'era dels vols barats ha passat, perquè ja no és sostenible.”

En l'altre extrem estan les aerolínies que projecten luxe en cada detall. En aquest terreny els campions del sector són Air Singapore i Emirates.

La primera, compta amb hostesses extraordinàriament preparades en múltiples aspectes, des del protocol a la seguretat sense oblidar l'assistència mèdica primària. Són les famoses “Singapore Girls” que vestides amb el seu elegants sarons s'han convertit en la imatge d'aquesta companyia.

Poden, per exemple, donar massatges en la carregada circulació de les cames del passatger en viatges de llarga durada. Emirates, per part seva, inclou ni més ni menys que un llit de dues places en la suit de la seva classe superior. Enrere queden els dies en què les butaques inclinables de Grand Class eren el més d'allò més.

L'informe de OBS afirma que sembla consolidar-se la tendència de les aerolínies a apostar per la freqüència abans que pel volum de passatgers mogut en cada vol.

Tot fa pensar que els grans mastodonts aniran desapareixent dels nostres cels i que els projectes que encara es mantenen responen més a raons de prestigi que a una realista visió comercial.

El màrqueting de les aerolínies

Segons explica Eduardo Irastorza, professor de OBS Business School, “per a competir en el segment del luxe és imprescindible centrar-se en els beneficis “exclusius” (és a dir, aquells que només dono jo) i els “excel·lents” (només oferts per uns pocs, els millors)”. Les dues categories de beneficis inferiors, “exigits” (una fallada aquí és fatal) i “esperats” (els que estan dins de les nostres idees prèvies), són el territori *commodity pel qual es defineixen les marques de preu i als quals es limita la seva “experiència de vol”.

És important tenir en compte que el que avui és “exclusiu” demà serà “excel·lent” i més o menys aviat serà “esperat” i finalment “exigit”.

Competir en luxe exigeix d'una constant reinvenció del model de servei i tenir molt present aquesta “Piràmide de Beneficis”.

Fer-ho per preu, suposa invertir generosament a donar-ho a conèixer, millor encara si és en les xarxes socials i servint-se de influencers i testimoniatges.

Qualsevol dels dos models pot ser molt viable i rendible. El que resulta molt més complicat, segons afirma Eduardo Irastorza, és obstinar-se a ocupar l'espai intermedi, això que moltes companyies defineixen generosament com “la millor relació qualitat preu”. En tots els sectors -i l'aeronàutic no és una excepció- el “segment intermedi” està abocat a desaparèixer.

El futur de l'aviació

El procés de concentració exigit per la competitivitat hauria de portar a Europa a convergir, però les barreres per a construir veritables “campions internacionals europeus” són polítiques, no sols de prestigi nacional sinó també estratègiques.

La pandèmia ens ha fet superar la dependència psicològica de la presencialitat per a realitzar funcions professionals i, recolzats en Internet, hem assestat un cop molt dur a les aerolínies enfocades al públic professional.

Moltes companyies aèries ja ho han entès així i han substituït la seva classe Business per la classe Premier, que és una excel·lent manera d'iniciar un viatge de plaer.

A poc a poc el turisme s'anirà imposant com a principal raó per a agafar un avió i les companyies tindran al Big Data com a poderós aliat.

Només així podran conèixer i captar a un públic que, cada vegada més, adquireix productes i serveis que no es corresponen amb el seu nivell econòmic ni estan associat a la seva classe social.

A Migdia a COPE Catalunya hem parlat amb el professor d'EAE Business school, Eduardo Irastorza (àudio).